Individu influent

L’émergence des médias sociaux semble avoir fait renaître l’intérêt envers l’étude des individus influents ou des leaders d’opinion. Je dis renaître puisqu’en 1955, Paul Lazarfeld and Elihu Katz définissaient dans leur livre Personal Influence: the part played by people in the flow of mass communication le concept d’individu influent comme étant :

“individuals who will spread, confirm or negate the message of advertisers through their own social relationships by word of mouth or personal example.”

En 2007, Paul Gillin reprenait exactement le même concept pour l’appliquer au contexte des médias sociaux, d’où le titre de son livre The new influencers. Ce qui a changé au cours de ces cinquante-cinq dernières années est la prolifération de données comportementales générées par les activités en ligne des consommateurs. Ces données, une fois analysées, regorgent d’information à propos des individus et c’est ce qui explique la création de nouveaux services par des firmes de relations publiques comme Edelman qui a développé son propre outil analysant les individus influents (TweetLevel) ou d’agences, requérant à des outils comme Radian6, SM2, Scoutlabs, etc.

Nouveaux services

En quoi consistent ces nouveaux services? Pour la plupart de ces firmes, l’idée est d’identifier les individus influents en se basant sur un critère bien précis qu’est la popularité de cet individu dans son réseau. C’est donc en évaluant le nombre de personnes pouvant potentiellement être influencé par l’individu influent que la sélection s’effectuera. Par exemple, plus l’individu a de « followers » sur Twitter et que ces derniers interagissent avec lui, plus ce dernier sera considéré comme étant influent.

À mon avis, cette façon de faire s’apparente à de la vente pyramidale. En effet, cette approche consiste à identifier les individus situés à la tête ou au centre d’une pyramide contenant un maximum d’individus et à espérer que cet individu influent fasse cascader l’information jusqu’à l’individu ayant le moins d’influence dans ce réseau. Cette façon de faire serait très efficace pour des gains à court terme, mais très peu pour un engagement à moyen et à long terme avec les consommateurs.

Communauté d’influence

Une étude, parue en janvier 2010 et publiée par des chercheurs de l’Université de Boston, révélait que ce n’est pas tant le nombre d’individus inclus dans le réseau d’une personne qui détermine son niveau d’influence, mais plutôt le profil des gens en faisant partie. Ceci me laisse donc croire que le concept d’individu influent sera appelé à être remplacé par celui de communauté d’influence où le regroupement de certains individus dans un même réseau aurait un impact majeur sur la circulation d’information à travers différents réseaux d’intérêt. Par contre, avant que ce concept puisse être appliqué concrètement au sein des services rendus par les firmes de relations publiques ou les agences, les outils d’analyse devront évoluer pour être en mesure d’identifier les communautés d’influence et cela risque de prendre un certain temps avant de voir l’apparition d’applications commerciales.

Quand ciblerons-nous des communautés d’intérêt influentes et non plus, des individus?

Pourquoi être présent sur le Web social ?

Suite à l’analyse des besoins de vos consommateurs décrit à l’étape 1, vous constatez que votre marché cible est actif sur le Web. Vous réalisez aussi que vous pourriez répondre à certains des besoins que vos consommateurs ont exprimés en améliorant l’offre de votre site Internet et/ou en étant présent via différents médias sociaux. Bref, il existe une opportunité d’augmenter votre chiffre d’affaires et vous vous questionner sur la manière dont vous profiterez de cette dernière.

Comment s’y positionner ?

Dans un premier temps, je vous recommande de ne pas succomber pas à la tentation de créer des comptes sur Twitter ou Facebook sans avoir préalablement dressé un plan stratégique. Ce dernier est très important puisqu’il déterminera le positionnement de votre entreprise au sein de ces différentes plateformes. En effet, plusieurs entreprises sont présentes via les réseaux sociaux sans avoir élaboré une stratégie Web correspondant à leurs objectifs d’affaires ce qui réduit les chances de réussite associées à leurs initiatives.

La stratégie à préconiser à long terme, afin de maximiser votre retour sur investissement, serait de centraliser votre présence via les réseaux sociaux à même votre site Internet. Ainsi, vous irez plus facilement à la rencontre de vos clients actuels ou potentiels présents sur les réseaux sociaux afin de les inviter à consulter votre site internet. De plus, vous inviterez les visiteurs de votre site Internet à vous rejoindre à même ces réseaux sociaux dans le but d’initier un dialogue. Finalement, cela vous permettra de créer une présence Web intégrée.

Quel est votre niveau d’implication ?

Être présent activement au cœur du Web social nécessite plus qu’un investissement dans un site Internet décrivant votre offre de services ou d’avoir un compte sur Twitter ou Facebook. Il vous faudra élaborer un budget en fonction des ressources humaines et technologiques que vous êtes prêts à allouer pour ce type d’initiatives. En fonction de ce budget, vous évaluerez avec précision votre niveau d’implication, c’est-à-dire le nombre de médias sociaux au coeur desquels vous serez présents, mais aussi le niveau d’interactivité que vous êtes prêts à soutenir avec vos consommateurs.

Quoi dire ?

Une fois présent sur les médias sociaux, il vous faudra déterminer le contenu de vos discussions avec les consommateurs. C’est ici qu’entrera en jeu votre proposition de marque, car il ne faudra surtout pas que votre marque affiche des personnalités multiples à travers différents médias sociaux. Cela risquerait de créer énormément de confusion dans l’esprit de vos consommateurs en plus de ternir l’image de votre marque. Par conséquent, votre stratégie Web devra absolument tenir compte de votre proposition de marque lors de sa conception et de son exécution.

Ce premier billet décrira donc la première étape de l’élaboration de ce type de stratégie, soit l’identification des besoins de vos clients.

Identifier les besoins de vos clients

Toute entreprise désirant interagir avec ses clients devrait avoir songé à l’intégration stratégique des médias sociaux à son plan de communication. Pour y parvenir, il faut réfléchir à la raison d’être de l’ouverture d’un compte sur Twitter, d’un groupe sur Facebook ou d’un blogue dédié au président en répondant à la question suivante : quels sont les besoins de nos clients auxquels nous répondrons par notre présence Web ?

S’éloigner des outils technologiques

Il vous faudra identifier les besoins de vos clients reliés à votre produit ou offre de service pour lesquels vous n’êtes pas en mesure de répondre autrement qu’en développant une présence Web adéquate. Cette étape devrait précéder l’étude de différents outils techniques disponibles sur le marché ou la création d’un blogue. Une fois un tel arsenal déployé, ne vous étonnez pas si le taux d’adhésion de vos clients actuels ou potentiels est pratiquement nul. Vu l’absence de considération envers leurs besoins spécifiques, il est normal qu’ils ne soient pas intéressés à utiliser ou consulter ces outils.

Écouter vos clients, découvrer leurs habitudes

Une façon simple de découvrir les besoins de ses clients demeure l’écoute de ce qu’ils expriment par l’entremise des médias sociaux, de vos représentants des ventes, de votre service à la clientèle, de vos questionnaires évaluant leur niveau de satisfaction, etc. Il serait faux de prétendre que vos clients  se métamorphosent lorsqu’ils naviguent sur Internet. C’est pourquoi il sera important d’avoir une écoute autant hors ligne que sur Internet. Cela vous permettra d’avoir une vision élargie des besoins de vos clients.

Prenons l’exemple d’une écoute qui permettrait de constater que vos clients utilisent Internet pour consulter les évaluations de vos produits faites par des consommateurs. Que devez-vous tirer comme conclusion ? Logiquement, vos clients ne font plus seulement confiance à l’information présentée sur votre site Internet ou autres médias et qu’il vous faudra considérer cet aspect lors de l’élaboration de votre plan de communication. Le coeur du propos est que vous saurez qu’il s’agit d’un besoin exprimé de vos clients potentiels ou actuels et qu’il ne s’agit donc pas d’un constat général que le Web permet de consulter l’évaluation de produits faits par des consommateurs.

Vos produits/services ne doivent pas être le principal sujet de conversation/d’interaction

Aussi, bien qu’il soit fondamental que les produits ou services que vous offrez répondent de manière distincte aux besoins de vos clients par rapport à vos concurrents, il est important d’abandonner l’idée d’utiliser les médias sociaux uniquement pour des fins promotionnelles. Laissez le soin de cette tâche aux médias unidirectionnels comme l’affichage extérieur, la radio, la télévision, les bannières Web, les courriels ou les mots clés sur Google (AdWords). L’écoute des besoins de vos clients vous aura permis d’identifier les principaux sujets ayant le plus de potentiel conversationnel/interactionnel et pour lesquels vos clients seront intéressés à converser entre eux et eux, avec vous.

Ces sujets de conversation/d’interaction se grefferont comme de nouveaux services à valeur ajoutée à votre offre de produits/services actuelle puisqu’ils produiront un contenu ou des outils uniques qui répondront directement aux besoins de vos clients.

Vos clients peuvent partager cette expérience sous forme d’opinion via les médias sociaux. Ils ont aujourd’hui la possibilité de s’exprimer pratiquement en temps réel, par l’entremise de leur portable ou de leur téléphone mobile. Évidement, ils peuvent envoyer un courriel directement à votre service à la clientèle par l’intermédiaire de votre site Internet. Cependant, parions que les chances sont faibles qu’ils reçoivent une réponse…rapidement

L’objet de ce billet concerne cette nouvelle opportunité présente pour les entreprises disposées à écouter davantage leurs clients. Vos consommateurs sont de plus en plus exigeants d’où l’importance capitale d’écouter leurs conservations et éventuellement, d’y participer sans les interrompre. Il s’agit donc d’une occasion et d’un moyen, pour votre organisation, de développer une communauté de marque à l’aide d’intervention pertinente au cœur de ces conversations. Financièrement, cette communauté de marque se traduira par une plus grande fidélisation de vos consommateurs et donc, par un retour sur investissement basé sur une économie de coûts au niveau de l’acquisition de nouveaux consommateurs.

Degré d’écoute

Pour ce faire, il vous faudra d’abord questionner votre organisation et déterminer si elle possède la capacité technique et financière d’écouter. En effet, il ne suffira pas de déterminer simplement si ce que l’on dit de vous peut être qualifié de positif ou négatif. L’idée est de déterminer le degré d’écoute que vous souhaitez atteindre. Le degré le plus faible est celui d’une écoute passive s’apparentant au service à la clientèle traditionnel tandis que le degré le plus actif est celui d’une entreprise intervenant directement dans les conversations. Selon le degré le plus élevé, cette forme d’écoute constituera une priorité stratégique marketing puisqu’elle pourrait nécessiter des changements importants au niveau de vos processus organisationnels. En effet, il vous faudra pouvoir poser des gestes concrets comme par exemple, améliorer la logistique au sein de votre organisation si les commentaires des consommateurs pointent constamment vers cette direction.

Positionnement stratégique

Ensuite, il faudra identifier les aspects de votre marque ou de vos produits qui revêtent le plus d’importance pour vos consommateurs et indirectement, pour le positionnement de votre entreprise. A ce sujet, une diapositive présentée par David Calhoun, chairman et CEO de la compagnie Nielsen, ayant pour titre The crisis has changed consumer behavior, a attirée mon attention. La diapositive ci-dessous fait ressortir les principaux sujets discutés à propos des marques Costco, BJ’s et Sam’s Club.

Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreux sujets de conversation potentiels que vos consommateurs pourront aborder. Un aspect déterminant sur lequel il vous faudra statuer est lié au fait que vous ne pourrez pas exceller dans tout. Stratégiquement, il vous faudra vous questionner sur l’identité de votre produit soit, de déterminer les aspects les plus importants de sa personnalité sur lesquels vous focaliserez votre attention. Cela devrait vous permettre d’éviter de sous-performer dans tous les aspects et ainsi, affaiblir votre positionnement.

Aussi, à défaut de pouvoir répondre à certains besoins des clients, vous devriez revoir les caractéristiques de vos produits, sinon vous pourriez devoir recommander des produits complémentaires offerts par des partenaires, voir des concurrents s’ils répondent mieux aux besoins des consommateurs. Il s’agit d’une idée qui porte à discussion, car elle exigera beaucoup de prudence, surtout si vos connaissances de ces produits complémentaires induisent le client en erreur. Par contre, les consommateurs pourraient apprécier votre authenticité et votre transparence lorsqu’ils converseront avec vous. Ils auront l’impression que vous les comprenez (ce qui sera véritablement le cas) ce qui encouragera ces consommateurs à vous faire confiance et les inciter à consommer d’autres produits que vous offrez.

Dans cette nouvelle ère, l’opinion de vos consommateurs n’aura jamais été aussi importante et elle devrait pouvoir transcender vos processus organisationnels. Vous verrez, écouter n’aura jamais été aussi profitable…

Cet environnement économique a influencé le comportement de ces derniers qui ont été conditionnés à acheter des produits dans l’optique de se faire plaisir ou de s’offrir du luxe. Selon Paul Flatters et Michael Willmott, consultants chez Trajectory Partnership, une firme londonienne de consultation spécialisée dans la prédiction des tendances chez les consommateurs, la crise actuelle ne devrait pas modifier à court terme le comportement évoqué ci-haut. Par contre, ces derniers décrivent six tendances que la crise pourrait accélérer et décélérer au cours des prochaines années.

Trois Tendances Accélérées

# 1 Simplifier Les Décisions

La période de croissance économique précédente combinée à l’accessibilité au crédit a permis aux entreprises de multiplier les produits et services offerts aux consommateurs. Suite aux conséquences financières de la crise et à cette frénésie d’offre de produits, les consommateurs demanderont un retour à l’essentiel en termes d’information et de produits offerts. A ce sujet, je vous recommande fortement la lecture du livre de Barry Schwartz : The Paradox of choice. Voici un résumé de cet excellent livre :

On s’imagine qu’avoir l’embarras du choix est une garantie de liberté individuelle, donc de satisfaction. Or qu’il s’agisse de s’offrir un nouveau jean, de s’abonner à un opérateur téléphonique, de désigner son médecin traitant ou de placer ses économies, toute décision est devenue affreusement compliquée dans les sociétés occidentales. Analysant ce phénomène moderne, Barry Schwartz dresse ici un constat surprenant : le « trop de choix » se révèle néfaste pour notre bien-être - et, bien sûr, pour notre porte-monnaie.

Certaines entreprises avaient saisie cette tendance avant même que la crise n’éclate. Par exemple, Time Inc. lança en 2000 le magazine Real Simple dont le contenu traite des solutions concrètes qui  simplifieront la vie des lecteurs. Un autre exemple est celui d’Apple qui en 2001, a simplifié l’utilisation des produits MP3 lorsqu’ils créèrent l’iPod.

Par conséquent, les marques devront préserver la confiance de leurs consommateurs en leur offrant des options qui présentent une valeur ajoutée réelle et perçue par les consommateurs. Comment pourront-elles y parvenir ? L’une des stratégies à envisager est la création de communautés virtuelles au cœur desquelles les consommateurs pourront tisser des liens entre eux et ceux-ci avec la marque. La tendance sera aux conseils authentiques, à l’évaluation transparente des produits offerts, au partage d’expérience d’achat, etc. À mon avis, la communauté PatientsLikeMe donne un aperçu de cette nouvelle tangente. Voici leur promesse :

PatientsLikeMe is committed to providing a better, more effective way to capture valuable results and share them with patients, healthcare professionals, and industry organizations that are trying to treat the disease. [...]Our goal is to enable people to share information that can improve the lives of patients diagnosed with life-changing diseases.

Cette mission n’est pas purement philanthropique comme l’indique l’extrait suivant alors qu’il décrit en quelque sorte un modèle d’affaires qui deviendra de plus en plus la norme via Internet :

To make this happen, we’ve created a platform for collecting and sharing real world, outcome-based patient data and are establishing data-sharing partnerships with doctors, pharmaceutical and medical device companies, research organizations, and non-profits.

Il s’agira donc d’offrir des outils ou des services qui permettent aux consommateurs de simplifier leurs décisions d’achat et ce, dans la plupart des sphères de leur vie.

# 2 La Responsabilité Sociale Corporative

Après les nombreux scandales tels qu’Enron ou Parmalat, la crise devrait diminuer le seuil de tolérance des consommateurs envers les compagnies irresponsables. En effet, prenons l’exemple d’AIG qui après avoir reçu de l’aide gouvernementale (170 millions) afin d’éviter la faillite décida de donner un bonus de 165 millions à ses dirigeants. Les comportements non éthiques des entreprises seront de plus en plus scrutés par les médias et exposés aux consommateurs moins tolérants qu’auparavant. Ces derniers seront extrêmement sensibles au concept de bonne gouvernance et délaisseront plus rapidement les entreprises agissant de manière irresponsable envers leurs clients, leurs employés ou les citoyens.

# 3 Dépenser Avec Parcimonie

Les consommateurs devraient épargner davantage et par conséquent, géreront avec parcimonie leurs dépenses en décidant de faire réparer leurs biens, d’acheter des biens usagés, de cultiver un jardin à la maison etc. Du côté des marques, ce phénomène aura pour conséquence d’effriter la loyauté des consommateurs envers celles-ci. Par exemple, Starbucks commence à ressentir les effets de la crise au niveau de ses ventes, car les consommateurs délaissent leur café à 4$ pour se tourner vers celui moins cher et d’un goût similaire pour compenser. Cette tendance encouragera aussi de nombreux consommateurs à joindre des réseaux sociaux dédiés à la découverte d’alternatives offrant un meilleur rapport qualité-prix.

Trois Tendances Ralenties

# 1 La Consommation Verte

Les consommateurs d’après-crise ne seront plus aussi enclins à dépenser un prix premium afin d’obtenir des produits respectant l’environnement. Par exemple, les ventes de la Toyota Prius ralentissent graduellement, car une fois de plus, les consommateurs chercheront des alternatives moins couteuses. Ces derniers décideront de se tourner vers des alternatives comme le fait de recycler en plus grande quantité, d’économiser l’électricité ou d’acheter en moins grande quantité afin d’éviter la gaspillage. Il s’agira désormais de plus en plus de comportements d’achat dirigés vers les économies plutôt qu’une augmentation des achats de produits verts.

# 2 La Consommation Éthique

Les produits équitables ou locaux quant à eux feront de moins en moins partie des priorités d’achat des consommateurs. Encore une fois, les produits comparables et moins dispendieux seront préférés à ceux qui seront qualifiés de produits « éthiques ». En temps de récession, la plupart des individus  sont plus soucieux de préserver leur emploi ainsi que de maintenir un équilibre budgétaire que de payer plus cher pour des œufs provenant de poules en liberté.

# 3 La Consommation D’expériences

Plusieurs individus recherchaient de plus en plus les expériences de consommation exclusives ou inusitées leur procurant des sensations fortes afin de se différencier des autres. Pensons entre autre aux cours de conduite en Formule 1 ou aux voyages exotiques offrant une dose d’adrénaline. L’état d’esprit des consommateurs après crise sera plus sérieux et responsable. Par exemple, selon un sondage La Presse Canadienne-Harris-Decima, le camping a la faveur des Canadiens puisque 4 personnes sur 10 mentionnaient faire cette activité au moins une fois par année.

Implication Pour Les Entreprises

Stratégie De Prix

En analysant le dénominateur commun à la majorité de ces tendances (accélérées ou ralenties), nous pouvons constater que les consommateurs accorderont une plus grande importance au facteur prix lors de leur décision d’achat. Bien que certaines entreprises aient bâti leur succès sur ce positionnement (Walmart entre autre), les entreprises devront veiller à ce que le positionnement qu’elles ont construit au cours des années ne s’envole pas en poussière en décidant de réviser leur stratégie de prix à la baisse. Avant de réviser le prix de vos produits, il existe quatre facteurs principaux à prendre en compte lorsque vous fixerez le prix de ceux-ci :

• Vos objectifs généraux liés à votre stratégie marketing
• Votre structure de coûts de production
• La politique de prix des concurrents et des distributeurs
• L’élasticité de la demande de vos produits par rapport au prix

Portefeuille De Produits

Il s’agira donc d’évaluer, parmi votre portefeuille de produits, ceux dont la demande est la plus susceptible d’être influencée par une variation de leur prix de vente (élasticité de la demande). Ainsi, vous aurez une perspective globale et vous pourrez considérer les trois autres facteurs évoqués ci-haut lorsque viendra le temps d’étudier si vous devez réviser ou non les prix de vos produits.

Conclusion

L’essentiel à retenir de ce billet est qu’il faut surveiller les six tendances qui affecteront le comportement des consommateurs d’après-crise. Les entreprises qui capitaliseront sur ce nouveau style de vie « raisonnable » trouveront un écho particulier chez ces consommateurs. En effet, ceux-ci ne sentiront pas que ce nouveau style de vie leur est imposé par l’économie d’après-crise, mais qu’il s’agit bel et bien d’un vrai choix de vie. Les idées à préconiser dans les messages demeureront la famille, une vie simplifiée, un retour à la base, etc.

Inspiration: Paul Flatters et Michael Willmott, Understanding the post-recession consumer, Harvard Business Review, July-August 2009, p.106-112.

Par contre, seriez-vous surpris d’apprendre que le potentiel commercial des réseaux sociaux résiderait, entre autre, à maximiser la performance de celle-ci ? Afin de mieux saisir ce qu’il en retourne, il est important de souligner que le nerf de la guerre de l’industrie des médias numériques est d’optimiser un taux de clics moyen variant entre 0,2% et 0,9%. Pour ce faire, certaines compagnies telles que 33Across et Rapleaf utilisent les réseaux sociaux et réussissent à obtenir un taux de clics moyen pouvant grimper jusqu’à 2,97%. Quel annonceur refuserait un tel rendement ?

Les liens au sein des réseaux sociaux

L’élément essentiel à étudier au sein des réseaux sociaux demeure la compréhension des relations que l’on y tisse et plus particulièrement, le degré d’influence que ces dernières ont sur nos comportements. En effet, étant donné l’univers médiatique fragmenté, le phénomène d’infobésité et la crise de confiance envers les compagnies, les consommateurs se retournent plus que jamais vers leurs pairs pour les aider à prendre leurs décisions. C’est donc pour cette raison que les chercheurs Cameron A. Marlow (Facebook) et Danah Boyd (Microsoft) étudient les jeux d’influence entre les individus au sein des réseaux sociaux grâce aux millions de données disponibles dans ces environnements.

Prédire vos préférences selon vos amis

Ainsi, le but ultime est de prédire jusqu’à quel point les actions posées par vous ou vos « amis » au sein de ces réseaux sociaux influenceront vos comportements mutuels via Internet. Par exemple, si vous cliquez sur une publicité, pourrons-nous inférer que certains membres de votre réseau social seront plus enclins à cliquer eux aussi ? Il y a quelques années, Yahoo! découvrit que si une personne cliquait sur une publicité, la liste d’amis composant son chat avaient trois à quatre fois plus de chances de cliquer sur cette même publicité.

Par contre, comme je l’ai mentionné lors d’un de mes billets précédents, les membres composant un même réseau social ne sont pas un groupe d’individus homogène. En effet, il se peut que vous ayez des collègues de travail, des amis proches, des membres d’associations dont vous faites partie, bref une multitude de liens qui doivent maintenant être qualifiés afin de découvrir ceux pour lesquels vous accorderez plus d’importance. Cameron A. Marlow affirme, en se basant sur les activités des utilisateurs de Facebook tels les wall posts, les photos partagées, les pokes, les invitations à être amis, etc. qu’il existerait trois types « d’amis » [peu importe le nombre d'amis que vous avez] :

1. Amis éloignés (19% - 19/100 amis): Il s’agit de ceux pour qui vous avez cliqué sur ce qu’ils affichent ou que vous avez visité leur profil plus d’une fois.
2. Amis indifférents (11% - 11/100 amis): Vous leur envoyez des courriels Facebook ou commentez sur leur page de profil et ils ne vous répondent pas.
3. Amis proches (5% - 5/100 amis): Vous échangez des courriels ou vous avez des communications bidirectionnelles.

Chaque relation sera éventuellement pondérée en fonction du poids que vous accordez à celle-ci et l’une des applications de cette découverte sera la possibilité pour les annonceurs d’offrir de la publicité, des produits ou autre communication personnalisée ou virale en fonction de vos actions sur un réseau social ou celles de vos amis.

Bâtir son réseau social

Les entreprises les plus avantagées par l’étude des comportements au sein des réseaux sociaux seront celles qui investiront dans le développement de ces derniers et qui conduiront leur propre recherche exploratoire et prédictive. En effet, en démontrant la corrélation entre certains comportements et l’augmentation d’activités en ligne, elles pourront vendre à juste prix cette information privilégiée auprès d’annonceurs qui demanderont à être en étroite relation avec les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par leur offre.

Trevor Edwards

We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers!

Inspiration: Business Week, Learning, and Profiting, from Online Friendships, Stephen Baker, 1er juin 2009.

En effet, ce qui était autrefois une légère brise à peine perceptible se transforme maintenant en un véritable vent de changement soufflant sur New-York, ville à l’avant-garde des prochaines tendances. Premier signe tangible de cette lame de fond, la mission de l’agence BBH s’exprimant ainsi: « Our objective is effectiveness. Our strategy is creativity». Le tout aurait été provoqué par les récents changements concernant la gestion des budgets marketing des grands annonceurs tels que Coca-Cola et Procter&Gamble. Par ailleurs, ce changement pourrait aussi contaminer d’autres secteurs de l’industrie des services, avis aux intéressés…

Nouveau modèle

En avril dernier, Coke annonçait qu’il exigera désormais des agences responsables de ses 400 marques, un système de compensation axé sur les résultats plutôt que sur le nombre d’heures facturées. Ces agences seront alors rémunérées en fonction des coûts standards des campagnes publicitaires et elles pourront se prévaloir d’un bonus lié à la performance globale de la marque allant jusqu’à 30% selon les résultats atteints au cours de l’année. Par conséquent, les profits des agences dépendront des indicateurs de performances utilisés par l’annonceur comme les ventes et les parts de marché des produits de leurs clients. Mais encore Coke souligne que ce modèle pourrait établir les nouveaux standards de l’industrie publicitaire et non seulement ceux de ses partenaires.

L’impact sur les agences

Certaines agences comme Goodby, Silverstein & Partners sont réticentes à emboiter le pas mentionnant qu’elles assumeront une trop grande part du risque puisque les profits seront reportés à une date ultérieure prédéterminée. De plus, plusieurs questionneront la détermination des indicateurs de performance sur lesquels ils seront évalués prétextant le caractère intangible de la publicité (de moins en moins grâce à Internet) ainsi que la période de temps sur laquelle ils seront mesurés. Gageons que le client aura toujours raison…

Néanmoins, il est intéressant de constater que des agences comme BBH intègre déjà ce nouveau modèle à leur mission d’entreprise et diversifie leurs sources de revenus. La division ZAG en est le plus illustre exemple puisqu’elle investit en amont (avant même que le produit sorte de l’usine) dans les produits de ses clients s’attribuant en quelque sorte le chapeau de l’actionnaire. Plus près de chez nous, à Montréal, l’agence Sid Lee adopte elle aussi ce modèle en investissant dans un co-venture relatif au nouveau produit de nutricosmétique Functionalab distribué à New-York. À mon avis, cela démontre la forte capacité d’adaptation de cette agence innovatrice qui n’hésite pas à prendre des risques calculés. Malheureusement, peu d’agences au Canada semblent avoir cette vision, mais il se peut que le caractère hautement stratégique de ces nouveaux partenariats ait pour conséquence l’instauration d’un silence dans nos médias.

Conclusion

Finalement, en établissant des partenariats leur permettant d’investir dans le développement de nouveaux produits, certaines agences pourront bénéficier de revenus plus importants et d’un positionnement en amont du cycle de la conception de ces derniers. De plus, elles seront davantage imputables des succès ou des échecs commerciaux des produits ce qui impliquera du côté des agences une plus grande précaution au niveau du choix des clients soumissionnés. Ronald J. Baker évoque dans son livre Pricing on Purpose : Creating and capturing value, que les agences devront garder à l’esprit  que si elles veulent demeurer compétitives, elles devront  se concentrer sur le fait que leur mission est de vendre des idées et non du temps…

Inspiration: The Economist, Clock-watchers no more, May 16th, 2009.

J’aborderai ces questions en m’inspirant des 7 principes de base mis en lumière par les chercheures Susan Fournier et Lara Lee en avril dernier soit, Getting Brand Communities Right du Harvard Business Review Magazine. Suite à la lecture de ce billet, vous pourrez questionner la pertinence d’une communauté virtuelle en tant que stratégie utilisée pour promouvoir l’image de marque de votre entreprise.

7 principes de base

1- Une communauté de marque n’est pas seulement une initiative marketing, mais aussi une stratégie d’entreprise.

Une communauté virtuelle ne se conçoit généralement pas selon la même logique qu’une campagne de marketing traditionnelle, c’est-à-dire acquérir un maximum de clients à court terme pour ensuite délaisser ces derniers au moment où la campagne prend fin. Les gestionnaires doivent être conscients que pour fonder une véritable communauté de marque, celle-ci doit s’inscrire à même la stratégie de l’entreprise ou son modèle d’affaire. En effet, une communauté virtuelle évolue à moyen et à long terme de manière à englober les trois facettes du marketing soit l’acquisition, la satisfaction et la rétention des clients. C’est donc pour cette raison que la communauté requerra un budget s’échelonnant sur plus d’un trimestre afin que les gestionnaires aient les ressources disponibles pour soutenir une équipe dédiée au projet pendant toute l’année. Ce faisant, l’équipe pourra établir un véritable lien entre l’entreprise et les clients ce qui permettre à l’entreprise d’être constamment à l’écoute des besoins des membres et ainsi, démontrer une volonté à converser avec ces derniers. Harley Davidson est considérée comme une pionnière de cette approche et plus près de chez nous, Sid Lee insuffle cette vision à la marque Adidas Originals.

2- Une communauté de marque n’existe pas au service de l’entreprise. L’entreprise est au service de sa communauté.

Pour qu’une entreprise réussisse à créer une communauté, elle doit comprendre que les futurs membres ne constitueront  pas un groupe d’individus homogène caractérisé par  le même besoin de reconnaissance sociale qui pousse ces derniers à s’associer à une marque ou à un groupe. En considérant cet aspect fondamental, l’entreprise pourra réellement être au service de sa communauté et ainsi répondre plus précisément aux différents besoins évoqués par ses membres. Par exemple, certains individus se joignent à une communauté afin d’y obtenir un support émotionnel ou un encouragement, d’explorer des façons d’aider les autres ou d’y cultiver des intérêts et habilités afin de pouvoir accomplir leurs propres activités.

Par conséquent, une communauté virtuelle s’accroitra non pas parce que les membres partagent une identité commune centrée sur la marque, mais bien parce que les membres répondent à des besoins qui ne pourraient être répondus autrement que par les conversations et les relations créées au sein même de la communauté. Ainsi, votre marque n’est qu’un prétexte et non une fin pour vos clients. Il est donc impératif de connaître les besoins de vos consommateurs et non de vous concentrer uniquement sur les besoins de votre entreprise…Comment pouvez-vous aider vos consommateurs à converser entre eux? Quelles sont les activités où vos consommateurs nécessiteraient le plus le support de votre communauté ? Voici des questions qui vous aideront à mieux comprendre comment votre communauté répondra aux besoins de vos clients.

3- Pour construire une marque forte, concevez d’abord une communauté.

Afin de mieux vous expliquer la manière dont on peut optimiser la gestion d’une communauté au service de l’entreprise, il serait préférable de connaître les trois formes de communauté possibles. Une fois ces trois formes maîtrisées, nous pouvons construire une stratégie capitalisant sur chacune d’entre elles selon les besoins des membres. Vous verrez, les trois formes reposent sur le type d’interactions présentes entre les membres.

a)      Le Pool

Les pools se définissent par le fait que les membres de ces communautés partagent des valeurs ou des objectifs communs (groupe politique, religieux, etc.). L’inconvénient avec ce type de communauté est que le lien social entre les individus n’est pas très fort, car c’est l’intérêt commun qui maintient les gens regroupés et non pas les individus eux-mêmes. Le fait de partager ou de communiquer des valeurs ne solidifie pas suffisamment les liens entre les individus pour qu’une entreprise puisse capitaliser sur les interactions entre les membres et ainsi répondre à leurs besoins. Une entreprise ne pourrait donc pas vraiment concevoir une stratégie gagnante si elle repose uniquement sur ce type de communauté. Il faudrait donc utiliser les deux prochaines formes pour y arriver.

b)      La Connexion

Une communauté de ce type est fondée sur des relations interpersonnelles fortes et variées entre les individus car ces derniers discutent de sujets ou d’intérêts les touchant personnellement. Par exemple, les communautés de support moral contre le cancer sont des exemples démontrant le lien fort qu’une communauté peut réussir à créer entre des individus qui ne se connaissent pas, mais qui partage le même quotidien ou la même histoire.

c)      Le Hub

Les Hubs sont des environnements sociaux où les gens se réunissent afin d’admirer un individu comme une vedette, un expert, un porte-parole, etc. Le risque relié à ce type de communauté est que si cet individu quitte la communauté, elle risque fortement de se dissoudre. Par contre, l’avantage est de pouvoir regrouper des individus qui en temps normal, ne se seraient jamais rencontrés.

Ainsi, une entreprise qui réussira à harmoniser les trois types de communauté pourra non seulement répondre aux différents besoins de ses membres, mais aussi bâtir une stratégie fondée sur une communauté viable à long terme ce qui renforcera l’image de sa marque.

4- La communauté n’est pas seulement un lieu où l’harmonie règne entre les membres, il peut y exister des conflits.

Une communauté peut être en opposition à une autre, ce qui n’est pas nécessairement mauvais puisque c’est cette rivalité qui permet de mieux définir les caractéristiques des groupes et aide ainsi les membres à construire leur identité  Pensons simplement à Pepsi vs Coke, Mac vs PC, Audi vs BMW, ces rivalités font historiquement partie de la nature même de ces groupes et le fait qu’ils soient en opposition à un autre groupe solidifie les liens entre les membres en créant un véritable sentiment d’appartenance

5- Une communauté forte ne repose pas seulement sur des leaders d’opinion, il faut que tous et chacun puisse trouver son rôle.

Les leaders d’opinion sont importants car ils propagent l’information, influencent les décisions des autres membres et permettent aux nouvelles idées de surgir. Leur rôle demeure central lors de campagnes virales. Toutefois, pour construire votre communauté, il vous faudra aussi considérer les 18 autres rôles que peuvent exercer les membres en fonction de l’importance qu’ils représentent selon la nature de votre communauté. Par exemple, une communauté de bricoleurs accordera une attention particulière aux « Mentors » puisque les membres « Apprentis » sont surtout présents pour bénéficier de leurs connaissances.

Voici une liste non exhaustive composée de 18 rôles :

a)      Le Mentor

Il enseigne aux autres et partage son expérience.

b)      L’Apprenti

Il aime apprendre et cherche à s’améliorer.

c)      Le Filet

Il agit à titre de filet de sécurité lorsque les autres essaient de nouvelles choses.

d)     Le Partenaire

Il encourage, partage et motive.

e)      Le Raconteur

Il raconte l’histoire de la communauté aux membres du groupe.

f)       L’Historien

Il préserve la mémoire de la communauté en perpétuant les rites et traditions.

g)      Le Héros

Il agit à titre de modèle au sein de la communauté.

h)      La Porte-Parole

Il représente et incarne ce qu’est la communauté.

i)        Le Décideur

Il prend les décisions et effectuent des choix qui affecteront la communauté.

j)        Le Médecin

Il s’assure que les membres de la communauté ne manque de rien.

k)      Le Maitre d’Hotel

Il accueille les nouveaux membres de la communauté.

l)        Le Guide

Il accompagne les nouveaux membres et les aide à comprendre la communauté.

m)    L’Entremetteur

Il introduit de nouveaux membres et de nouvelles idées.

n)      Le Soutien

Il agit en tant qu’audience pour les autres membres.

o)      La Vedette

Il prend la place pour parler de lui.

p)      L’Ambassadeur

Il fait connaître la communauté à l’extérieur des frontières.

q)      Le Comptable

Il répertorie le nombre de participation de chacun à la communauté.

r)       Le Promoteur

Il recrute de nouveaux membres.

6- Il faut définir une stratégie appropriée pour la communauté qui servira le mieux les intérêts de votre marque.

Par exemple, L’Oréal a développé une matrice permettant de choisir stratégiquement l’utilisation d’une communauté afin de répondre aux besoins de ses membres. D’un côté, elle classe ses marques selon leur degré d’autorité ou d’ouverture à la conversation et de l’autre, selon leur caractère de masse ou de niche. Chaque cellule de cette grille suggère une stratégie de communauté spécifique. Par exemple, les marques d’autorité destinées à la masse offriront des conseils d’experts par l’entremise d’un porte-parole (L’Oréal Paris) sous forme de Hub et celles de niche favoriseront les interactions avec un dermatologue (La Roche-Posay). En ce qui concerne les marques de masse ouvertes à la conversation comme Garnier, elles encouragent les bloggeurs à discuter avec elle sur les façons d’améliorer l’environnement et celles de niche, comme Kiehl’s, se concentre sur l’aspect local en commanditant des événements ou des visites en magasin pour créer une communauté.

7- Les communautés n’ont pas nécessairement besoin d’être contrôlées pour réussir, le pouvoir est dans les mains de ses membres.

Trop souvent les intérêts de la compagnie passent avant ceux de la communauté et c’est ce qui expliquerait que les compagnies sont portées à vouloir contrôler toutes les interactions s’y déroulant. L’idée est de participer à la communauté par l’entremise d’un gestionnaire de communauté et pour définir le rôle de ce dernier, il faut déterminer le type de participation que l’on désire créer. Souvent, ce gestionnaire agira à titre de guide  ou de catalyseur des interactions et sera le mieux informé quant à l’attribution des ressources qui devront être investies pour préserver la solidité des liens entre les membres. Il sera en quelque sorte le représentant en chef des membres auprès de l’entreprise. Ci-dessous, vous trouverez 8 lieux que vous pourrez créer pour les membres de votre communauté.

a)      La Tribu

Un groupe dont les relations interpersonnelles sont très fortes construits à travers les mêmes valeurs, expériences partagées, rituels ou traditions (Harley Davidson).

b)      La Forteresse

Un endroit exclusif pour les membres.

c)      Le Cercle

Un endroit où les gens avec les mêmes intérêts et expériences offrent un support et socialisent.

d)     Le Patio

Un endroit semi-privé où les gens peuvent interagir.

e)      Le Bar

Un endroit public où les gens peuvent se rencontrer.

f)       Le Groupe Organisé

Une façon d’expérimenter de nouvelles expériences pour les membres en restant dans leur zone de confort.

g)      La Scène

Un lieu où les gens peuvent trouver une audience qui sera intéressée par leur talent.

h)      Le Camp de Vacances

Des événements périodiques qui réaffirment l’affiliation au groupe.

Conclusion

Avant de songer à construire une communauté en ligne, les gestionnaires doivent considérer plusieurs éléments afin d’assurer le succès et la pérennité du projet. Il est primordial de déterminer si votre entreprise  est disposée à investir temps et argent dans ce type d’initiative et à établir une stratégie spécifique à la réalité de l’entreprise. Il faut aussi s’assurer de bien comprendre les besoins des individus que desservira la communauté afin de ne pas tomber dans le piège de concevoir une communauté qui n’apportera aucune plus-value à ses membres. Bref, une communauté de marque ne se résume donc pas simplement à une plateforme technologique sur laquelle les clients pourront se connecter via la fonctionnalité “Inscrivez-vous”…

Voici donc l’explication de Puyi qui définit clairement ce que cela comporte.

Puyi dit:

J’ai lu en diagonal le manifeste, et pour répondre à ta question Julie :

Since cloud computing is really a culmination of many technologies such as grid computing, utility computing, SOA, Web 2.0, and other technologies, a precise definition is often debated.

Les grilles de calculs sont (seront) des systèmes répartis. Lorsque tu allumes ton ordinateur, tu as un système complet à ta disposition sur lequel tu peux stocker des données, effectuer des traitements, lancer des applications. L’idée de la grille de calcul est de fournir un simple accès/interface à un système composé d’ordinateurs disposés un peu partout dans le monde. Par la suite, lorsque tu désires stocker des données, tu en fait la demande au système via ton interface, et il se débrouille pour aller les mettre quelque part (sur ton ordi, chez le voisin, en Chine, … who knows ? A:the system). De même, si tu veux exécuter un traitement sur tes données, le système va les retrouver là où il les avait stockées, trouver une machine sur laquelle il peut effectuer le traitement (posssède les ressources nécessaires, est disponible, …), exécuter ton traitement et te retourner les résultats sur ton interface. Le grand objectif de la chose est de gérer au mieux les ressources globales en termes d’espace de stockage et d’unités de traitements de tâches. J’ai travaillé sur la grille que tente de mettre en place un gros projet européen, et c’était pas encore au point, mais ca semblait relativement prometteur du point de vue technologique.

Ensuite la partie utility computing et SOA sont les aspects plus logiciels du cloud computing. Il s’agit d’architectures permettant de créer des logiciels, non pas comme des blocs monolythiques, comme c’est souvent le cas aujourd’hui, mais comme une aggrégation de services, qui sont des briques logicielles déjà opérationnelles que les concepteurs n’ont qu’a imbriquer pour créer des logiciels adaptés à leurs besoins. Dans le cas présent, évidemment, les briques sont disponibles à tous sur la grille de calculs via un nombre réduit de copies, ce qui permet une meilleure utilisation des ressources du systèmes.

Comme il l’est indiqué dans le manifeste, un enjeu crucial de la chose est la sécurité du système. Alors, avant que Google et Amazon envoient leurs données sur une grille publique, M. Brodeur aura atteint les 500 blanchissages en saison régulière. D’autre part, les logiciels/traitements de données de Google et Amazon valent une fortune, alors pas question pour eux non plus de les mettre à disposition de tout le monde. Comme l’un des objectifs de Google est d’offrir un accès à ses logiciels à tous les utilisateurs via le net, accepter un tel manifeste irait à l’encontre de leur politique en la matière.

De mon point de vue, le cloud computing est un système parfait pour les adeptes de l’open source et du partage de ressources. Cependant, ce type de système est difficilement utilisable (partagé entre plusieurs entreprises) dans une économie de marché avec une forte concurrence où, le but est justement de posséder plus ou de mieux gérer ses propres ressources. D’autre part, si tout le monde se met à utiliser les mêmes briques logicielles pour travailler, il devient difficile d’obtenir un avantage concurrentiel.

Julie Lemonde dit:

Si j’essaie de “métaphoriser” la chose, et corrige moi si je me trompe, le cloud computing est en quelque sorte des systèmes s’apparentant à des “disques durs” externes répartis à travers le monde permettant à un individu de ne pas se préoccuper du flot de données à travers son propre système.

Puyi dit:

Oui pour la partie stockage d’informations, ça revient à ce que tu décris, et pour aller plus loin c’est comme s’il y avait également des “processeurs externes” (ça n’existe pas dans la vraie vie, c’est juste pour la métaphore) également répartis à travers le monde pour effectuer les traitements d’informations.

Ainsi il est possible d’avoir à sa disposition une quantité de stockage énorme, des calculateurs hyper rapides à partir d’un système pas plus gros ni évolué qu’un cellulaire.

Après, les explications de mon poste précédents sont assez vulgarisées. En théorie ça peut sembler assez simple, mais c’est loin d’être facile à implémenter et de nombreux problèmes, autres que ceux cités dans le manifeste, se posent au concepteurs de tels systèmes.

Puyi a dit

Google répond à ta question : Pourquoi n’ont-ils pas signé le manifeste. Ils veulent le faire, mais chez eux en interne pour tout contrôler.

Par contre, on remarque aussi l’absence de deux joueurs majeurs, Amazon et Google et c’est pourquoi, je vous pose la question suivante, pouvez-vous m’expliquer ce qu’est le Cloud Computing ? À partir de vos explications, je les mettrai une à la suite de l’autre afin que l’on puisse constituer un billet sur ce blogue qui nous permettra de démystifier ensemble cette tendance lourde dans l’industrie des technologiques, mais non celle du Web.

J’espère vous lire en grand nombre!